Испанский футбольный клуб «Атлетик» (Бильбао) живет по системе управления, которая для России пока из разряда фантастики. Ну, или хотя бы мечты. Об этом уже мечтают болельщики «Спартака», но пока все на стадии разговоров. А вот «Атлетик», как и ряд других европейских футбольных клубов, уже давно и вполне успешно существует на средства болельщиков – «сосьос».
Ника ПЕСЧИНСКАЯ
Баскский клуб «Атлетик» имеет много других отличий: к примеру, в составе играют только те, кто имеет отношение к земле басков. А еще у него очень сильная школа. Словом, рассказывать про этот клуб можно долго, это не имеет смысла – вся информация есть в открытом доступе. А вот что хотелось бы отметить особо: в последнее время «Атлетик» принял новую политику активной работы с публикой через коммуникации.
Возможно, это кому-то покажется странным, но раньше популярный европейский клуб не особенно над этим работал – как раз в силу своей популярности. Кажется, зачем улучшать то, где и так дела обстоят нормально? Но в последний год руководство клуба решило поменять политику и стать максимально открытым для публики. Возможно, отчасти результатом этой политики и стало наше интервью: член совета директоров клуба «Атлетик» (Бильбао) Оскар Арсе согласился дать интервью иркутскому изданию. И не только согласился, но и предложил в случае чего непременно обращаться еще! И это удивительно. От иркутских футбольных функционеров мы не можем добиться встречи или интервью по телефону. А от клуба «Атлетик» – пожалуйста. Спасибо большое Оскару за беседу. Приводим разговор полностью.:
- В совет директоров входит семнадцать человек, которых выбирают в клубе в процессе выборов.
- Оскар, есть разные модели управления клубами. Мы знаем, что клуб «Атлетик» содержат сосьос – болельщики. Расскажите, когда именно была принята эта система? В связи с чем?
- В «Ла Лиге» есть всего четыре клуба, которые управляются таким образом. Это «Реал» (Мадрид), «Барселона», «Осасуна» и «Атлетик». Наш клуб был основан в 1898 году, в период индустриализации, и с тех пор очень успешно выступает. Эта система управления была изначально. Клуб с самого начала, со времени его основания не принадлежал какому-то конкретному человеку. Клуб был основан англичанами, которые строили и разрабатывали шахты, развивали металлургию. И, живя на севере Испании, они основали спортивный клуб. По сути, это было физкультурное общество. Название так и переводится: «Атлетик» – это спортивный клуб. И даже название пошло от англичан. Именно они, играя в те времена, и привили испанцам любовь к футболу.
- Были ли на Вашей памяти попытки изменить систему управления и передать клуб частным лицам?
- В клубе 42 тысячи владельцев, которые покупают годовой абонемент. И у них не возникает желания отдавать клуб в частные руки. Клуб – это гордость региона. И это даже не обсуждается.
- Если кто-то из игроков основы, который нужен и которого любит публика, уходит «на повышение», - это больше радость для клуба, или в какой-то степени огорчение для болельщиков?
- Если футболист переходит из «Атлетик» Бильбао – это уже, как правило, звезда европейского футбола. И при трансфере игрока клуба получается очень большие деньги. Например, вратарь Кепа, который перешел в «Челси», - за его транфсер клуб получил 80 миллионов евро. За переход в немецкий клуб «Бавария» Хави Мартинеса, игрока сборной Испании и чемпиона мира, «Атлетик» получил 45 миллионов евро. В этом сезоне клуб передал в другие клубы пятерых футболистов. И клуб очень гордится тем, что в Ла Лиге именно «Атлетик» получил максимальное количество денег за переходы футболистов. Воспитанники клуба «Атлетик» – лучшие. В этом году мы получили более двухсот миллионов евро за переходы футболистов.
- В России бывает: если уходит значимый игрок, то на поле иногда образуется «дыра». Видимо, в «Атлетик» при такой налаженной работе школы проблем с составом не бывает?
- Действительно, наша академия – одна из сильнейших в Европе, поэтому у них такой проблемы нет. Просто молодые ребята занимают место «звезды».
- Как сейчас выглядят цели и задачи клуба? К чему вы идете?
- В Испании три крупных турнира: чемпионат Испании, Кубок Короля и Суперкубок. Сейчас «Атлетик» идет с хорошими результатами в Кубке Короля, на пути к финалу мы «выбили» «Барселону», «Реал». В финале встретятся две команды из страны басков – «Атлетик» и «Реал» (Сосьедад). Это принципиальное дерби, очень интересный матч и очень ожидаемый. Соответственно, главная цель на этот сезон – выиграть финал Кубка Короля. Самое главное событие для нас в этом сезоне должно было пройти в Севилье 17 апреля. Но из-за коронавируса матч перенесен. Пока есть предположение, что игра состоится в июле или даже в августе.
- В России по-разному выходят из ситуации с коронавирусом. В волейболе распределили медали по итогам предварительного турнира, в хоккее с мячом до сих пор финал не сыгран. Какие мысли есть в Испании по этому поводу, если все слишком затянется? Отменять игры, вручить два комплекта медалей?
- Все чемпионаты и Кубки будут доиграны. Не будет приниматься решений о преждевременной выдаче медалей, кубков и так далее. Игры Ла Лиги будут доиграны, просто пока никто не понимает – когда? В данный момент мы очень рассчитываем, что игры смогут продолжиться в последние выходные мая. У «Атлетик» осталось всего двенадцать игр. Это 11 матчей Ла Лиги – чемпионата Испании, и финал Кубка Короля. Первые игры будут сыграны при пустых трибунах, без зрителей. Но почему даже не обсуждается прекращение матчей и преждевременное завершение чемпионата – потому что тогда телеканалы не заплатят Ла Лиге второй транш, а это 500 миллионов евро. И поэтому, хотим мы или нет, но играть все равно будем, чтобы завершить эти игры, которые смотрят во всем мире.
- Насколько для бюджета клуба важны доходы от билетов? Возможна ли такое, что при падении доходов резко поднимутся цены на билеты?
- У клуба политика такова: 42 тысячи членов клуба выкупают сезонные абонементы. Еще до начала сезона клуб уже продает 42 тысячи мест. На стадионе, который вмещает 52 тысячи, десять тысяч оставшихся мест распределяются на каждую игру таким образом: пять тысяч – болельщикам команды-соперника, а пять тысяч – свободная продажа. Цены на абонементы повышаются, как правило, в районе двух процентов каждый сезон. На фоне общей экономической ситуации, которая в Испании сейчас сложная, клубу приходится идти на это и поднимать цены. Но мы это делаем не резко. И еще: у нас нет нужды думать что-то и делать, чтобы на трибуны ходили люди. Они у нас ходят всегда.
- Как много удается заработать на атрибутике? Что надо делать, чтобы продавать ее больше? Или у вас ее и так достаточно продается?
- Доходы от мерчандайзинга, продажи маек «Атлетик» Бильбао составляют очень небольшой процент в общем бюджете клуба. От бродкастинга, от трансляций в клуб приходит порядка 75 млн евро в год. На сезонных абонементах от сосьос – совладельцев клуба – приходит примерно 35 млн евро. Цена абонемента – от 650 евро до 1000. На спонсорских контрактах клуб получает около 10 млн евро. Но каждый год клуб может получить большие средства от трансферов футболистов. Сейчас есть предложение – за 35 млн евро один английский клуб хотел бы пригласить нашего защитника. При таких обстоятельствах клуб не ориентируются на эту составляющую – доходы от мерчендайзинга.
- Каковы, на Ваш взгляд, основные признаки успешного футбольного клуба? Что самое главное?
- Назову три признака с точки зрения менеджера испанского клуба. Первое – это спортивный результат. В Испании и вообще в Европе спортивный результат напрямую связан с доходами. Приведу в пример испанский клуб Ла Лиги «Хетафе»: это очень небольшой клуб, у него мало болельщиков. У этого клуба мало денег. Но из-за того, что он играл в Лиге чемпионов, этот клуб зарабатывал большие деньги, и никак нельзя назвать, что он не является успешным. Повторю, что доходы напрямую зависят от спортивного результата. Второй признак – смог ли футбольный клуб создать собственный бренд? Для примера: мадридский «Реал», «Барселона» или «Атлетик», как бы они ни выступили, но все равно будут успешные. Это еще один признак успешного клуба – способность развить бренд. И третий момент – это количество болельщиков. Я уже говорил, что стадион «Сан-Мамес» в Бильбао вмещает 52 тысячи человек, и клуб продает 42 тысячи абонементов. При этом у нас есть лист ожидания, где состоит пять тысяч человек. Если бы вместимость стадиона была больше на пять тысяч человек, то они бы тут же купили эти абонементы.
- Насколько важны коммуникации, работа с прессой? И что дает клубу эта работа?
- Моя команда, с которой я работаю, пришла 16 месяцев назад. Когда мы пришли, то начали разбираться с коммуникациями и выяснили, что предыдущее руководство клуба аргументировало таким образом отсутствие серьезных коммуникаций у клуба. Руководство говорило: «Посмотрите на доходы, они к нам приходят из телетрансляций, сезонных билетов, которые все проданы, и от спонсоров. Нам не нужны коммуникации. Нужно инвестировать в то, что приносит деньги». За те шестнадцать месяцев, что мы работаем, увеличилась команда, которая работает с коммуникациями клуба: с одного-двух человек до двадцати. Сейчас в клубе в этом подразделении работает двадцать человек. За последнее время появилась страница в фейсбуке на китайском языке. Клуб стал гораздо чаще публиковать посты во всех соцсетях – инстаграм, твиттер, фейсбук. Публикуется по несколько постов в неделю – новости с тренировок, обновления и прочее. Раньше этого не было. Более того: некоторые клубы Испании и из страны басков до сих пор продолжают такую же политику. Они не инвестируют в коммуникации. А «Атлетик» серьезно инвестирует.
- Почему же вы так активно взялись за эту работу? Что она дает, почему настолько важна, по мнению вашей команды?
- Потому что этим занимаются все крупные клубы в мире. Почему занимаются? Первое: это информирование своих болельщиков, причем не только тех, кто находится в Бильбао, но и тех, кто находится за пределами города. И даже за пределами страны. У «Атлетик» Бильбао немалая аудитория, которая болеет за клуб за пределами Испании. И эти люди, конечно, тоже хотят установить и держать с клубом активный диалог. Второй и очень важный момент. Дело в том, что коммуникации бренда в соцсетях – это возможность активировать контракты текущих спонсоров. Например, кто-то из спонсоров захотел, чтобы о нем была еженедельная рубрика в инстаграм. И это дополнительная возможность для клуба зарабатывать деньги, это важно. Также есть потенциальные спонсоры, которые тоже должны знать, что данный клуб работает и умеет работать с аудиторией в социальных сетях. Это дает возможность спонсору возвращать средства, потраченные на инвестиции. Итак, коммуникации нужны, чтобы быть в постоянно диалоге с аудиторией, растить эту аудиторию. А также предоставлять инструменты для своих текущих спонсоров, и при этом быть видными, заметными среди других клубов для потенциальных спонсоров.
- Вопрос такой. Если в соцсетях начинаются какие-то бурные дискуссии, горячие обсуждения острых вопросов – это больше плюс? Или больше минус, признак чего-то не очень хорошего в клубе?
- Здесь ситуация очень интересная. У клуба «Атлетик» Бильбао и у других клубов в Испании огромное, подавляющее большинство болельщиков – они очень сильно поддерживают клуб. Потому что воспринимают его как самих себя. И если случается какой-то конфликт, то, как правило, конфликт не имеет никакого отношения к клубу. Либо это проблемы игрока, который взял и ушел из клуба, заключив новый контракт после окончания своего контракта. По сути, не дал клуб заработать на своем переходе. Например, случай с переходом Фернандо Льоренте с «Ювентус», который дождался окончания своего контракта и сразу ушел. Болельщики восприняли это негативно, они в соцсетях «давили» на Фернандо Льоренте. То есть, болельщики в Испании – за клуб, они его поддерживают.
- И вопрос напоследок. Ваше личное мнение: какие главные ошибки в управлении футбольным клубом – в любой стране, на любом уровне? Чего никогда не стоит делать?
- Главной ошибкой менеджмента клуба я считаю нерачительное отношение к бюджету. Если руководство клуба инвестирует необдуманно, покупая дорогих футболистов, неправильно расходует средства, - это главная проблема. Я даже сейчас не буду искать другие проблемы, потому что это – главная. Это самая важная задача руководителей клуба, и они должны ее четко выполнять. Вот пример: сейчас из-за коронавируса клубы вынуждены урезать игрокам зарплаты. Но те, кто заключил дорогие контракты, сейчас, не получая никакой отдачи, платят деньги. Таким образом, клуб может постигнуть банкротство. А это самое неприятное, что может произойти с клубом.
Возможно, это кому-то покажется странным, но раньше популярный европейский клуб не особенно над этим работал – как раз в силу своей популярности. Кажется, зачем улучшать то, где и так дела обстоят нормально? Но в последний год руководство клуба решило поменять политику и стать максимально открытым для публики. Возможно, отчасти результатом этой политики и стало наше интервью: член совета директоров клуба «Атлетик» (Бильбао) Оскар Арсе согласился дать интервью иркутскому изданию. И не только согласился, но и предложил в случае чего непременно обращаться еще! И это удивительно. От иркутских футбольных функционеров мы не можем добиться встречи или интервью по телефону. А от клуба «Атлетик» – пожалуйста. Спасибо большое Оскару за беседу. Приводим разговор полностью.:
- В совет директоров входит семнадцать человек, которых выбирают в клубе в процессе выборов.
- Оскар, есть разные модели управления клубами. Мы знаем, что клуб «Атлетик» содержат сосьос – болельщики. Расскажите, когда именно была принята эта система? В связи с чем?
- В «Ла Лиге» есть всего четыре клуба, которые управляются таким образом. Это «Реал» (Мадрид), «Барселона», «Осасуна» и «Атлетик». Наш клуб был основан в 1898 году, в период индустриализации, и с тех пор очень успешно выступает. Эта система управления была изначально. Клуб с самого начала, со времени его основания не принадлежал какому-то конкретному человеку. Клуб был основан англичанами, которые строили и разрабатывали шахты, развивали металлургию. И, живя на севере Испании, они основали спортивный клуб. По сути, это было физкультурное общество. Название так и переводится: «Атлетик» – это спортивный клуб. И даже название пошло от англичан. Именно они, играя в те времена, и привили испанцам любовь к футболу.
- Были ли на Вашей памяти попытки изменить систему управления и передать клуб частным лицам?
- В клубе 42 тысячи владельцев, которые покупают годовой абонемент. И у них не возникает желания отдавать клуб в частные руки. Клуб – это гордость региона. И это даже не обсуждается.
- Если кто-то из игроков основы, который нужен и которого любит публика, уходит «на повышение», - это больше радость для клуба, или в какой-то степени огорчение для болельщиков?
- Если футболист переходит из «Атлетик» Бильбао – это уже, как правило, звезда европейского футбола. И при трансфере игрока клуба получается очень большие деньги. Например, вратарь Кепа, который перешел в «Челси», - за его транфсер клуб получил 80 миллионов евро. За переход в немецкий клуб «Бавария» Хави Мартинеса, игрока сборной Испании и чемпиона мира, «Атлетик» получил 45 миллионов евро. В этом сезоне клуб передал в другие клубы пятерых футболистов. И клуб очень гордится тем, что в Ла Лиге именно «Атлетик» получил максимальное количество денег за переходы футболистов. Воспитанники клуба «Атлетик» – лучшие. В этом году мы получили более двухсот миллионов евро за переходы футболистов.
- В России бывает: если уходит значимый игрок, то на поле иногда образуется «дыра». Видимо, в «Атлетик» при такой налаженной работе школы проблем с составом не бывает?
- Действительно, наша академия – одна из сильнейших в Европе, поэтому у них такой проблемы нет. Просто молодые ребята занимают место «звезды».
- Как сейчас выглядят цели и задачи клуба? К чему вы идете?
- В Испании три крупных турнира: чемпионат Испании, Кубок Короля и Суперкубок. Сейчас «Атлетик» идет с хорошими результатами в Кубке Короля, на пути к финалу мы «выбили» «Барселону», «Реал». В финале встретятся две команды из страны басков – «Атлетик» и «Реал» (Сосьедад). Это принципиальное дерби, очень интересный матч и очень ожидаемый. Соответственно, главная цель на этот сезон – выиграть финал Кубка Короля. Самое главное событие для нас в этом сезоне должно было пройти в Севилье 17 апреля. Но из-за коронавируса матч перенесен. Пока есть предположение, что игра состоится в июле или даже в августе.
- В России по-разному выходят из ситуации с коронавирусом. В волейболе распределили медали по итогам предварительного турнира, в хоккее с мячом до сих пор финал не сыгран. Какие мысли есть в Испании по этому поводу, если все слишком затянется? Отменять игры, вручить два комплекта медалей?
- Все чемпионаты и Кубки будут доиграны. Не будет приниматься решений о преждевременной выдаче медалей, кубков и так далее. Игры Ла Лиги будут доиграны, просто пока никто не понимает – когда? В данный момент мы очень рассчитываем, что игры смогут продолжиться в последние выходные мая. У «Атлетик» осталось всего двенадцать игр. Это 11 матчей Ла Лиги – чемпионата Испании, и финал Кубка Короля. Первые игры будут сыграны при пустых трибунах, без зрителей. Но почему даже не обсуждается прекращение матчей и преждевременное завершение чемпионата – потому что тогда телеканалы не заплатят Ла Лиге второй транш, а это 500 миллионов евро. И поэтому, хотим мы или нет, но играть все равно будем, чтобы завершить эти игры, которые смотрят во всем мире.
- Насколько для бюджета клуба важны доходы от билетов? Возможна ли такое, что при падении доходов резко поднимутся цены на билеты?
- У клуба политика такова: 42 тысячи членов клуба выкупают сезонные абонементы. Еще до начала сезона клуб уже продает 42 тысячи мест. На стадионе, который вмещает 52 тысячи, десять тысяч оставшихся мест распределяются на каждую игру таким образом: пять тысяч – болельщикам команды-соперника, а пять тысяч – свободная продажа. Цены на абонементы повышаются, как правило, в районе двух процентов каждый сезон. На фоне общей экономической ситуации, которая в Испании сейчас сложная, клубу приходится идти на это и поднимать цены. Но мы это делаем не резко. И еще: у нас нет нужды думать что-то и делать, чтобы на трибуны ходили люди. Они у нас ходят всегда.
- Как много удается заработать на атрибутике? Что надо делать, чтобы продавать ее больше? Или у вас ее и так достаточно продается?
- Доходы от мерчандайзинга, продажи маек «Атлетик» Бильбао составляют очень небольшой процент в общем бюджете клуба. От бродкастинга, от трансляций в клуб приходит порядка 75 млн евро в год. На сезонных абонементах от сосьос – совладельцев клуба – приходит примерно 35 млн евро. Цена абонемента – от 650 евро до 1000. На спонсорских контрактах клуб получает около 10 млн евро. Но каждый год клуб может получить большие средства от трансферов футболистов. Сейчас есть предложение – за 35 млн евро один английский клуб хотел бы пригласить нашего защитника. При таких обстоятельствах клуб не ориентируются на эту составляющую – доходы от мерчендайзинга.
- Каковы, на Ваш взгляд, основные признаки успешного футбольного клуба? Что самое главное?
- Назову три признака с точки зрения менеджера испанского клуба. Первое – это спортивный результат. В Испании и вообще в Европе спортивный результат напрямую связан с доходами. Приведу в пример испанский клуб Ла Лиги «Хетафе»: это очень небольшой клуб, у него мало болельщиков. У этого клуба мало денег. Но из-за того, что он играл в Лиге чемпионов, этот клуб зарабатывал большие деньги, и никак нельзя назвать, что он не является успешным. Повторю, что доходы напрямую зависят от спортивного результата. Второй признак – смог ли футбольный клуб создать собственный бренд? Для примера: мадридский «Реал», «Барселона» или «Атлетик», как бы они ни выступили, но все равно будут успешные. Это еще один признак успешного клуба – способность развить бренд. И третий момент – это количество болельщиков. Я уже говорил, что стадион «Сан-Мамес» в Бильбао вмещает 52 тысячи человек, и клуб продает 42 тысячи абонементов. При этом у нас есть лист ожидания, где состоит пять тысяч человек. Если бы вместимость стадиона была больше на пять тысяч человек, то они бы тут же купили эти абонементы.
- Насколько важны коммуникации, работа с прессой? И что дает клубу эта работа?
- Моя команда, с которой я работаю, пришла 16 месяцев назад. Когда мы пришли, то начали разбираться с коммуникациями и выяснили, что предыдущее руководство клуба аргументировало таким образом отсутствие серьезных коммуникаций у клуба. Руководство говорило: «Посмотрите на доходы, они к нам приходят из телетрансляций, сезонных билетов, которые все проданы, и от спонсоров. Нам не нужны коммуникации. Нужно инвестировать в то, что приносит деньги». За те шестнадцать месяцев, что мы работаем, увеличилась команда, которая работает с коммуникациями клуба: с одного-двух человек до двадцати. Сейчас в клубе в этом подразделении работает двадцать человек. За последнее время появилась страница в фейсбуке на китайском языке. Клуб стал гораздо чаще публиковать посты во всех соцсетях – инстаграм, твиттер, фейсбук. Публикуется по несколько постов в неделю – новости с тренировок, обновления и прочее. Раньше этого не было. Более того: некоторые клубы Испании и из страны басков до сих пор продолжают такую же политику. Они не инвестируют в коммуникации. А «Атлетик» серьезно инвестирует.
- Почему же вы так активно взялись за эту работу? Что она дает, почему настолько важна, по мнению вашей команды?
- Потому что этим занимаются все крупные клубы в мире. Почему занимаются? Первое: это информирование своих болельщиков, причем не только тех, кто находится в Бильбао, но и тех, кто находится за пределами города. И даже за пределами страны. У «Атлетик» Бильбао немалая аудитория, которая болеет за клуб за пределами Испании. И эти люди, конечно, тоже хотят установить и держать с клубом активный диалог. Второй и очень важный момент. Дело в том, что коммуникации бренда в соцсетях – это возможность активировать контракты текущих спонсоров. Например, кто-то из спонсоров захотел, чтобы о нем была еженедельная рубрика в инстаграм. И это дополнительная возможность для клуба зарабатывать деньги, это важно. Также есть потенциальные спонсоры, которые тоже должны знать, что данный клуб работает и умеет работать с аудиторией в социальных сетях. Это дает возможность спонсору возвращать средства, потраченные на инвестиции. Итак, коммуникации нужны, чтобы быть в постоянно диалоге с аудиторией, растить эту аудиторию. А также предоставлять инструменты для своих текущих спонсоров, и при этом быть видными, заметными среди других клубов для потенциальных спонсоров.
- Вопрос такой. Если в соцсетях начинаются какие-то бурные дискуссии, горячие обсуждения острых вопросов – это больше плюс? Или больше минус, признак чего-то не очень хорошего в клубе?
- Здесь ситуация очень интересная. У клуба «Атлетик» Бильбао и у других клубов в Испании огромное, подавляющее большинство болельщиков – они очень сильно поддерживают клуб. Потому что воспринимают его как самих себя. И если случается какой-то конфликт, то, как правило, конфликт не имеет никакого отношения к клубу. Либо это проблемы игрока, который взял и ушел из клуба, заключив новый контракт после окончания своего контракта. По сути, не дал клуб заработать на своем переходе. Например, случай с переходом Фернандо Льоренте с «Ювентус», который дождался окончания своего контракта и сразу ушел. Болельщики восприняли это негативно, они в соцсетях «давили» на Фернандо Льоренте. То есть, болельщики в Испании – за клуб, они его поддерживают.
- И вопрос напоследок. Ваше личное мнение: какие главные ошибки в управлении футбольным клубом – в любой стране, на любом уровне? Чего никогда не стоит делать?
- Главной ошибкой менеджмента клуба я считаю нерачительное отношение к бюджету. Если руководство клуба инвестирует необдуманно, покупая дорогих футболистов, неправильно расходует средства, - это главная проблема. Я даже сейчас не буду искать другие проблемы, потому что это – главная. Это самая важная задача руководителей клуба, и они должны ее четко выполнять. Вот пример: сейчас из-за коронавируса клубы вынуждены урезать игрокам зарплаты. Но те, кто заключил дорогие контракты, сейчас, не получая никакой отдачи, платят деньги. Таким образом, клуб может постигнуть банкротство. А это самое неприятное, что может произойти с клубом.