Конец пожирателей рекламы

Стоимость рекламоносителей в Иркутске снизилась в 2 раза

Бюджеты иркутских рекламодателей в кризис сократились наполовину, признаются участники рынка. Небольшие сдвиги в сторону роста заказов начались только весной этого года. Однако пока падение объемов рекламы отыграно едва ли наполовину. На фоне общего спада настроений все больше предпочтений рекламодателей завоевывает Интернет.

Людмила Бударина, директор "Центра маркетинговых коммуникаций", в начале беседы признается, что не была готова к такому глубокому падению объемов рекламного рынка. "Нет, мы, конечно, ожидали сокращения, вся аналитика об этом говорила, но не настолько же!", -- досадует она.

По факту, говорит Бударина, рынок "просел" в объемах заказов на 50-60%. При этом до конца 2008 года падения не было вообще -- бюджеты были уже утверждены и тратились по плану. Нечего "пилить", говорит она, стало уже в начале этого года: "Первые два месяца -- вообще ноль заказов. И тогда мы поняли -- все серьезно".

Деньги играют в "ящик"

Сильнее всего пострадали самые дорогие рекламные площадки -- телевидение и "наружка", утверждают игроки рекламного рынка. "От размещения на ТВ отказалась половина постоянных клиентов. В конце концов, телевизионщики были вынуждены снизить свои расценки на 50 процентов", -- рассказывает Людмила Бударина.

Директор рекламного агентства ООО "МедиаИнформ" Сергей Иоффе убежден, что телевизионная реклама пострадала намного серьезнее: "Объем заказов сократился на 30-50%. А стоимость секунды рекламного эфира снизилась в 3-5 раз!". По наблюдениям собеседника газеты "Дело", максимальный спад спроса -- до 50% -- ощутили региональные каналы и каналы федерального уровня развлекательной направленности -- "АИСТ", "Домашний". Им и пришлось пойти на пятикратное снижение цен. "Посудите сами, на 'АИСТе' год назад секунда эфира стоила 100 рублей, сейчас -- 20 рублей". Меньше всего, по словам Иоффе, пострадали ведущие федеральные каналы -- "Первый" и "Россия": сокращение объемов рекламных заказов -- на 25-30%, снижение цен -- на 50%, до 100-150 рублей за секунду эфирного времени.

Многие телеканалы стали предлагать на продажу "обойму" эфира. "Продают пакеты по 5 выходов в день в течение недели, например, по 20 секунд каждый, -- описывает Бударина. -- И предлагают по этим 'обоймам' супер-скидки: стоимость в два раза ниже, чем при 'точечном' размещении".

По ее словам, в ТВ-сегменте "на плаву" только "бегущая строка": "Это самый бюджетный вариант размещения на ТВ, поэтому он серьезно не просел. Расходы на 'бегушку' может позволить себе практически любой предприниматель". Но и на такую рекламу, констатирует собеседница, цены снизились на 5-10%. Сергей Иоффе говорит о другой беде "бегущей": "После принятия памятного закона 'О рекламе' в 2006-ом, когда лимит включения строки уменьшился до нескольких минут в течение эфирного часа, этот сегмент практически умер".

День радио

Однако правильным будет говорить не только о сокращении бюджетов рекламодателей, но и об их перераспределении. Так, на фоне явного падения телерекламы, интерес к себе вновь ощутили радиостанции. "Радио до кризиса было в аутсайдерах, сегодня там подъем. Но тоже не на всех волнах. К примеру, на ИГТРК были вынуждены снизить цены на 10%, но вырос спрос на 'Шансон', 'Автос', 'РетроFM'. В основном туда [на радио] ушли клиенты, которые раньше размещались на ТВ", -- говорит Людмила Бударина.

Иоффе сомневается, что радио удалось отхватить такой уж большой кусок рекламного пирога в кризис. По его данным, стоимость рекламы на радио тоже упала, хотя и меньше, чем на ТВ -- на 30-50%. "Сейчас наиболее популярные волны продают рекламу по 20-25 руб/секунда, менее популярные, в том числе, региональные -- дешевле на 25% (15-17 руб/секунда)", -- уточняет собеседник.

Каждый второй - свободен

В "Центре маркетинговых коммуникаций" отмечают, что наружная реклама испытала самое серьезное падение спроса -- на 60-70%. А по данным агентства "Эдванс" (специализируется на наружной рекламе) сегмент "наружки" просел лишь на 40%, а цены снизились на 10-15%. Директор агентства Вадим Целунин: "Выручает то, что владельцы большинства точек 'наружки' -- столичные компании (News Outdoor Russia, Gallery). Они приводят на площадки крупные сети и других игроков федерального уровня, которые даже в начале года продолжали рекламироваться".

Сергей Иоффе считает, что правда "где-то посередине": "По статистике нашего агентства, такой показатель, как 'занятость' всех точек размещения наружной рекламы, просел в этом году до невиданного уровня -- 50%. Для сравнения, в прошлом году было заполнено минимум 75% щитов.

По словам эксперта, владельцы "наружки" федерального уровня вынуждены были пойти на снижение цен, которое достигало 30% от уровней 2008 года, тогда как местные игроки чувствовали себя чуть лучше: они снижали цены в среднем на 20%, максимум на 25%. "Не согласен с мнением Вадима Целунина, в нашей практике местные предприниматели рекламировались активнее федеральных. Они-то и выручали местных владельцев 'наружки'", -- добавляет Сергей Иоффе.

По словам опрошенных экспертов, размещение наружной рекламы сейчас обойдется клиенту в среднем в 10 тыс руб/мес за один рекламный щит (8-12 тыс руб в зависимости от места расположения).

Релиз отдыхает, макет работает

Собственники печатных изданий с общими показателями падения рынка соглашаются, однако обсуждать состояние дел по своим изданиям, разумеется, отказываются. "Рекламный рынок в целом просел на 35-40%. По отдельным проектам доходы от рекламы снизились на 50%, -- утверждает директор медиа-группы "БайкалТелеИнформ" Михаил Дронов. -- По другим даже рост наблюдается. Могу сказать, что по всем печатным проектам нашей компании -- однозначный прирост".

"Я очень рад за владельцев СМИ, которые говорят, что кризис не повлиял на потоки рекламы в их издания, -- улыбается Сергей Иоффе. -- Однако через наше агентство стало проходить существенно меньше рекламных заказов в газеты и журналы".

Печать, по мнению опрошенных экспертов, пострадала в кризис серьезнее радио, но меньше, чем ТВ. Специализированным печатным изданиям, по словам Иоффе, пришлось хуже всех. "К примеру, деловые газеты и журналы живут в большей степени за счет имиджевой рекламы -- публикации пресс-релизов, PR-статей и прочего. А PR-реклама как раз сильно сдала -- на 50%. Макетная, для сравнения, только на 30%", -- перечисляет он.

Полегче живется газетам частных объявлений -- у них объем коммерческих заказов снизился лишь на 15%, знает Людмила Бударина. Но в таких изданиях и стоимость рекламной площади одна из самых низких среди прессы. Так, в газетах "Все объявления Иркутска" и "Из рук в руки" стоимость рекламы составляет сейчас 35 руб/кв.см. Для сравнения, в "Комсомольской правде. Байкал" стоимость квадратного сантиметра составляет 50-85 руб, в "Восточно-Сибирской правде" -- 80 руб, в "Коммерсанте. Восток России" -- 65-70 руб.

"Как известно, больше всех рекламу потерял глянец. Но у нас в регионе таких журналов немного, сложно подсчитать, насколько в среднем упали в них расценки, -- замечает Иоффе. -- Более-менее идет реклама в журналы "Капиталист" и "Выбирай". Совершенно разные направления, но стоимость примерно одинакова -- 100 руб/кв.см рекламного места".

Рекламодатели on line

Совсем иначе обстоят дела у интернет-площадок. "Если вы заметили, в последние два года на региональный рынок вышло много новых интернет-провайдеров. Стоимость подключения снижается, домашний интернет -- это теперь норма. Поэтому сегодня пользователи больше времени проводят в Интернете, чем у телевизора", -- объясняет Людмила Бударина.

С коллегой согласен Михаил Дронов из "БайкалТелеинформа": "Есть ощутимый интерес к интернет-площадкам со стороны рекламодателей. Конкретных цифр не назову, но прирост есть. Примечательно, что федеральные СМИ стали целенаправленно, целыми пакетами покупать рекламные места на региональных порталах".

Директор ООО РЦ "Информресурс" Евгений Перов (портал REALTY.IRK.RU), напротив, считает, что на интернет-рекламу кризис повлиял так же сильно, как и на остальные СМИ. "Если бы не кризис, этот сегмент прирастал бы гораздо большими темпами, чем мы наблюдаем сейчас, -- считает он. -- Однако, несмотря на общий спад на рынке, у интернет-сегмента слишком много предпосылок для роста. Поэтому падения спроса фактически не произошло, а кое-где он увеличился".

К примеру, руководитель портала SIA.RU Елена Герасимова отмечает, что объем размещения рекламы на портале вырос по сравнению с 2008 годом на 20%. "Хотя если бы не кризис, мы могли бы рассчитывать на более существенный рост, -- уточняет собеседница. -- Что радует: этот рост количественный, то есть не за счет роста цен, а за счет прихода новых рекламодателей".

Оба собеседника отмечают, что стоимость размещения рекламы на их площадках не снижалась, хотя основные рекламодатели -- банки и строительные компании в кризис серьезно пострадали. Но цены и не повышались.

Надежда Неустроева, менеджер по рекламе другого интернет-портала -- IRK.RU, признается, что начало нынешнего года оказалось настолько "глухим", что администрации портала пришлось снизить расценки на 50%. "В январе мы в 2 раза снизили цены на большинство рекламных предложений, -- говорит она. -- Предпосылки для повышения цен возникли только в середине осени: с 1 ноября мы на 50% подняли цены, но только на главной странице сайта".

Интернет-реклама прирастает и за счет электронных рассылок, попросту говоря, спама. "Считается, что для рекламодателя это самый бюджетный вариант. Но в итоге получается не так уж дешево -- если выходишь на интернет-аудиторию, заводи и сопровождай сайт, -- предупреждает Людмила Бударина. -- Кстати, расценки на создание сайтов снизились существенно -- в 3-4 раза. Но и требования заказчиков, как и качество исполнения, также упали".

Итого

В марте 2009 года, рассказывают эксперты, рекламодатели немного оживились, однако больше 10-15% прироста заказов не наблюдалось. Летом опять наступило затишье, на этот раз -- сезонное. И тогда эфиры и площади заполнила самореклама. "Никогда еще рекламщики не тратили так много денег на рекламу, -- смеется Людмила Бударина. -- Они почувствовали, что клиент немного 'оклемался' и начали вовсю о себе напоминать".

Однако, несмотря на раздаривание супер-скидок и рост "спецпредложений" от рекламных агентств и СМИ, объем заказов к началу зимы едва ли восстановил половину своего падения. По словам Будариной, некоторые медиа поспешили поднять расценки на рекламу. "Но больше, чем на 5-7%, никто не рискнул", -- уточняет она. Повод поднять расценки на рекламу появится у игроков еще не скоро, уверен Сергей Иоффе: "Если повезет, то весной следующего года. Не раньше".


<p align=right><a target=_blank href=http://sia.ru/?section=411&action=show_news&id=106268&issue=>Газета "Дело"</a></p>